郭润葵：以场景创新工程引爆文旅消费热点

　　文旅新场景是指以创意为基础，以资源为依托，以体验为导向，贯穿于文旅产品设计、生产、营销全过程和全产业链，具有个性化、时尚化、体验性与互动性等特征的一系列体验场景、传播载体和消费平台。习近平总书记考察湖南时指出：文化产业是一个朝阳产业，这既是一个迅速发展的产业，也是一个巨大的人才蓄水池，必须格外重视。贯彻习近平总书记重要指示精神，要顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，以场景创新工程引爆消费热点。

　　1 准确把握文旅场景创新工程的方向和路径

　　新场景形成新磁场，我们应以开明融合的理念、开放合作的思路、开拓创新的方法，大力推动文旅场景创新工程，不断培育长沙文化和旅游消费新亮点，打造文化和旅游高质量发展的新引擎。主要应从以下四个方面发力：

　　其一，以新业态带来场景迭代，让消费市场“旺”起来。近年来，长沙红色旅游高速增长，夜游经济热度攀升，室内游乐花样翻新，虚拟旅游突破时空限制，研学旅游完美诠释新的教育理念，博物馆旅游助力文物活化，文旅演艺展示无限风光，康养旅游引领时尚潮流，房车旅游日益火爆，低空飞行旅游异军突起，上述十大新业态使旅游行业千帆竞发、异彩纷呈。大众旅游时代吸引了诸多资本入场，从景区、主题公园、特色小镇、旅游演艺、体育旅游、研学旅游等不同业态切入，在文化、艺术、资本、科技、创意的驱动下，不断促进着文旅场景的迭代更新，为市场发展带来新动能。如长沙网红IP店茶颜悦色，从取单拿号到拿到奶茶，所花时间少则半小时，多则一个小时，不少外地游客打“飞的”过来，就为了喝一杯奶茶。

　　其二，以新科技实现场景赋能，让消费人气“聚”起来。在现有文旅场景中引入基于数字技术的科技元素及其呈现方式，可以重现历史、穿越时代，让人身临其境，可亲可触，使老场景焕发勃勃生机、聚集更多人气，从而达到创新文旅场景、重塑文旅新生态，促进文旅新变革的目的。如长沙石燕湖景区建立了全国第一家旅游新场景实验室和全国第一家数字化文旅体验实验室，在地球仓科技有限公司等单位试点，开展文旅体验项目研发与应用示范。目前，浔龙河生态艺术小镇、旅居体验装备“地球仓”等新场景已成为人气爆棚的消费新宠。因此，要大力推进AI、云计算、大数据、VR/AR、5G等新一代智能技术在文旅新景场的应用，实现对文旅场景的数字化、智慧化重塑，促进文旅供给侧的全面数字化升级，满足消费者多元化、个性化、参与式、交互性的体验需求，实现用户洞察、用户体验、产品创新、运营管理等方面的全面提质增效。

　　其三，新内涵促进场景提质，让消费品牌“靓”起来。随着旅游消费观念的更新，单纯的观光游览已不能满足游客需求，长沙众多景区立足资源禀赋，深挖文化内涵，在此基础上精彩演绎和呈现，大大增强了景点的历史厚度和人文温度，实现了从走马观花到深层体验、从草草浏览到内心震撼的蝶变，擦亮了消费品牌，延伸了消费链条，扩充了消费空间。如宁乡市煤炭坝镇竹山塘工业遗址公园，通过影像再现煤矿的生产场景，将40米高的水塔打造成“观景台”，供游客登高俯瞰整个矿区，以此展示过去火红年代的工业成就和工人阶级不畏艰辛、拼搏奋斗的创业精神，开业三个月以来，接待游客达7万人次。因此，只有大力推进有深度、有特色的文化注入和包装，才能将原有的景区资源盘活，提升景区和旅游的内涵，推动当地旅游产业持续发力，带动旅游消费长盛不衰。

　　其四，以新融合激发场景活力，让消费氛围“嗨”起来。长沙坚持把文化元素植入景区景点、融入城市街区、嵌入美丽乡村，提升旅游的文化底蕴和特色魅力，让景区景点百看不厌。如2019年大年初六，在歌唱家廖昌永的带领和感染下，橘子洲上万人挥舞国旗，高声同唱《我和我的祖国》，“快闪”瞬间点燃了洲上游客的热情，吸引了很多市民和游客来到青年毛泽东艺术雕塑前拍照“打卡”。2020年5月1日，长沙市“百村千场文化进万家”文艺演出进景区“夏之恋·橘子洲假日音乐会”在橘子洲景区上演，江声与乐声相和，交汇成一首城市的夏日恋曲，吸引上万名市民游客驻足倾听。文旅新场景的培育和打造，无疑将为城市文旅发展注入新的“血液”，成为文旅融合发展的动力引擎。发展和培育新场景要树立新融合理念，用“老文化+新体验、旧资源+新路径、新科技+新生活”规划新场景，用国际视野，立足本土资源创新，为城市或者旅游目的地创造一种兼顾文化品位和现代美学的文旅新生活方式，开启新时代全新的文旅体验场景。

　　2 积极探索文旅场景创新工程的措施和方法

　　推进文旅场景创新工程，是繁荣长沙文化和旅游事业的崭新课题，需要坚持政府推动、企业主体和市场运作的原则，树立抓新场景就是抓吸引物的发展理念，全面拓展场景的平面空间、立体空间和虚拟空间。

　　第一，坚持以人为本，聚焦目标人群。文旅场景创新工程是一个可以广泛参与、广泛受益、广泛分享的场景，要突出目标人群，以游客体验和需求为中心，为游客创造更高的个性化体验空间，提升游客舒适度和满意度。

　　第二，坚持市场导向，激活民间资本。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，加快建立以政府投入为引导，企业和社会投入为主体的多元化投入机制，引导和鼓励社会资本及各类经济实体投资文旅场景创新工程建设，构建政府、市场和社会各方面共同参与、互利共赢的发展格局。

　　第三，坚持因地制宜，突出资源优势。依托长沙资源禀赋和文化特性，培育发展类型多样、业态丰富、各具特色的文旅新场景，努力把“沉睡资源”“闲置资源”转化为发展资本、发展优势，以文旅新场景打开远程客源市场。

　　第四，坚持游客至上，做好服务文章。坚持以游客为中心的理念，更好满足人民群众对日益增长的美好生活需求，努力为游客提供动心、放心、开心、安心、称心的“五心”级服务。加快智慧旅游公共服务体系，推进旅游咨询集散中心建设，形成点面结合、架构完善的旅游资讯服务体系。坚持依法治旅，畅通旅游投诉渠道，加强旅游联合执法，净化旅游市场环境，维护广大游客的合法权益。

　　3 全面构建文旅场景创新工程的机制和保障

　　文旅场景创新工程几乎涉及社会经济的所有部门和人们生活的所有领域，需要高屋建瓴、统筹谋划，以更大力度、更宽视野、更强保障推进。

　　首先是规划引领。以创建全国文化和旅游消费示范城市为总揽，将文旅场景创新工程纳入《长沙市十四五文化和旅游融合发展规划》和精品线路规划，编制出台《文旅场景创新工程规划》，制定出台全市文旅场景创新工程建设的标准体系，引导文旅场景向集约化、生态化和品质化方向发展。各县区要高标准制定和编制文旅场景创新工程规划，注重与城市和村镇总体规划、土地利用规划、农业农村发展规划、交通水利等基础设施建设规划衔接，提高规划的科学性、权威性和可操作性。

　　其次是政策扶持。扩大产业引导资金规模，对重点支持发展的数字文旅新场景、夜间文旅新场景、音乐节会新场景、工业遗址活化利用新场景、旅游演艺新场景、乡村民宿新场景、康养体育新场景、文博旅游新场景、冰雪温泉新场景、生态旅游新场景等新产品、新业态通过以奖代补给予支持。加强用地保障，实行文旅场景创新工程用地差别化管理，探索民宿点状供地模式，农村集体经济组织使用建设用地自办或以土地使用权入股、联营等方式积极参与文旅场景创新工程建设。强化行业协会引导，引导广大旅游企业进一步落实文旅场景创新标准，培养专业人才，优化产品结构，提升服务质量。

　　再次是典型示范。着力打造文旅场景创新精品示范样板工程，以《浏阳河文化旅游产业带总体规划》《湘江水上旅游规划》《沩水休闲度假旅游带总体规划》为指引，在望城区、长沙县、浏阳市、宁乡市建立3至5个文旅新场景示范样板，发挥典型引领带动作用，以点带面，促进全市文旅场景创新工程整体发展。

　　最后是宣传发动。把文旅场景创新宣传推广列入全市整体旅游宣传计划。开设“文旅场景创新”专栏专题，充分利用各利传统媒体和新兴媒体，特别是借助依托抖音、快手、小红书等重点网络平台，精选内容，精准投放，以地毯式宣传带来爆炸式效应，不断加大文旅新场景的产品宣传营销力度。（作者系长沙市文化旅游广电局局长）