“祝你今年金拱门”——麦当劳如何在农历新年讲好“金拱门”的本地故事

　　长沙晚报掌上长沙1月29日讯（全媒体记者 朱泽寰 通讯员 贾英）“金拱门”是麦当劳标志性LOGO黄金双拱（Golden Arches）的中文直译。2017年起， “金拱门 “在中国消费者心中又有了一层特殊的意义——2017年8月8日，中信成为麦当劳中国的控股股东，金拱门（中国）有限公司成立 ，开启加速本地化发展的新篇章。6年后， “金拱门” 在中国内地已拥有约6000家餐厅，仅2023年全年，就开出了千家新餐厅。带着暖黄色灯光的 “金色拱门”，代表着干净舒适的就餐环境与美味超值的食物，对很多消费者而言，麦当劳已经成为了他们日常生活中不可缺少的一部分。

金拱门在中国内地市场快速发展的同时，本土化的脚步也从未停止。农历新年对国人来说是全年最重要最具影响力的节日。2024农历新年即将到来，麦当劳中国第三次携手上海美术电影制片厂（上美影）。从水墨动画到剪纸艺术，过去两年双方采用了不同的传统艺术形式进行创意设计。龙年新春，在彰显传统艺术风格的基础上，上海美术电影制片厂突破创新地借鉴了鎏金的艺术工艺，结合多种艺术形式打造了全新的麦当劳新春主题广告片。视频以 “祝你今年金拱门” 为主题展开，涵盖 “金玉良缘” 、 “金榜题名” 、 “阖家金福” 和 “日进斗金” 四个带 “金” 的吉祥祝福。

为什么会选择“祝你今年金拱门”作为2024年麦当劳农历新年的主题？第三年携手上美影双方又碰撞出了哪些火花？麦当劳中国首席增长官何亚彬，给出了他的解读：

Q：农历新年是所有品牌都非常看重的营销节点。麦当劳在农历新年这个节点的策略是什么？农历新年的营销节点对于麦当劳又意味着什么？

对很多消费者而言，带着黄色灯光的“金色拱门”，象征着“幸福”和“幸运”。在春节这个阖家团圆的时刻，社区邻里期待能感受到更浓厚的春节氛围，能迎接更多的“幸福”和“幸运”。因此，我们打造了一系列的主题产品和主题活动，通过“金色拱门”传递更多美好的祝愿，让麦当劳成为春节期间不可缺少的一部分。

在产品方面，每一年的春节我们都会打造系列限定新品，将中国人对新年富足、圆满、喜庆的期待，结合西式烹饪手法，呈现在产品及其包装上。例如这次推出的“金拱门堡”（虾堡），它有别于常规在售的鸡肉汉堡、牛肉汉堡，我们希望未来可以将其打造为专属于春节的限定汉堡。通过交通枢纽、24小时营业餐厅、麦乐送、得来速等不同的服务模式，麦当劳在春节期间为所有在归家路上的人、为所有阖家团聚的人、为所有无法回家过年的人提供美味与幸福感。

仪式感也是春节中必不可少的部分。在活动体验上，我们也希望为消费者打造独属于麦当劳的春节仪式感。今年我们邀请蔡国庆老师为我们录制了一首《祝你今年金拱门》的主题曲，词曲十分欢快喜庆，年味十足。此外，我们在北上广深四城正在举办线下快闪活动，邀请麦麦粉丝打卡，用新技术创新打造年俗项目，同时送出特别的新年福利。我们还通过微信公众号，发放了25万份免费的微信红包封面，将金拱门的春节祝福带到更多场景。

通过以上这些丰富的限定美味、互动体验，我们将在新春佳节期间，赋予麦当劳更多的本地文化意义，和中国消费者产生更深的情感连结，同时助力新春业务。

Q：为什么会选择“祝你今年金拱门”作为2024年农历新年的主题？这个主题概念的背后是基于怎样的消费者洞察？

金拱门是麦当劳标志性的Golden Arches的中文直译，也是2017年所有权变化后，麦当劳中国的新公司名。金拱门，这个很有中国意味的词，也成为麦当劳在中国的新代名词。

同时，我们也留意到一句在社交媒体被粉丝口口相传的文案——“通往幸福的门是金拱门”，这是一句专属于麦当劳的“Fan Truth”（粉丝时刻）。对粉丝来说，当熟悉又温暖的金拱门出现在视线中，就能传递出幸福感和好运，甚至可以做出有趣的延展和解读：“金色（的好运和财富）拱（到了）（家）门”。

因此，我们从这个概念出发，写出“祝你今年金拱门”，这句带着满满好运和祝福的吉祥话，送给所有消费者和麦当劳粉丝。并且通过与上美影共创的合作内容，用创新与传统结合的艺术画面，表达“阖家金福”、“日进斗金”、“金榜题名”、“金玉良缘”这些国人最向往的美好祝愿。

Q：今年是麦当劳第三年和上海美术电影制片厂合作，今年有哪些特别的亮点？

第一年合作从最经典的水墨动画开始，第二年我们尝试了现代剪纸动画。今年，我们参考了古法鎏金的工艺，将其融入到视觉呈现中，打造出专属麦当劳的春节华美篇章。在拍摄手法上，我们也首次尝试将一镜到底应用到二维动画中。观众可以跟随镜头穿过一扇又一扇金拱门，一气呵成地感受每扇拱门带来的意境与祝福。

内容方面，今年的动画主题紧扣“祝你今年金拱门”展开，用现代技术打造的古典画风，生动展示“阖家金福”、“日进斗金”、“金榜题名”、“金玉良缘”四个带“金”的美好场景，为所有人送上来自金拱门的好意头。

与上美影的三年合作也进一步展现了麦当劳与本土文化的深度融合。除了动画短片，我们与上美影打造的这套鎏金艺术创意视觉，也呈现在了产品包装、餐盘垫纸、餐厅装饰上，为消费者带来全方位的文化体验。

Q：这次农历新年期间推出了不少的新品，您最喜欢哪款？有哪些美味不容错过？

那肯定是金拱门堡，只有在春节才能吃到，是我的专属新春仪式感。我们精选了来自南美的白虾，富含优质蛋白、鲜美酥脆，特制的千岛酱也会给消费者特别的口感。春节期间免不了大鱼大肉，来一个虾堡换换口味，即满足了味蕾又不会很腻。

当然，在新春期间，我们也会根据不同场景与人群推出不同的美味选择。有更适合过年前单人享用的金拱门堡超值优惠两件套，也有过年期间适合与亲友分享的新春小食拼盘和四堡金拱门桶等。我们希望以优惠的价格和高品质的食材，给大家带来麦当劳的春节仪式感和好美味。

上海美术电影制片厂（上美影），是本土历史最悠久的制片厂之一，拥有众多脍炙人口、深入人心的经典国产动画IP。上美影在每一年与麦当劳的农历新年合作中，都交出了亮眼的作品。在展现中国传统艺术魅力的同时，完美融入品牌内容，这些鲜活创意背后都有哪些巧思？我们也很荣幸邀请到上海美术电影制片厂有限公司导演施屹，来与我们一起分享：

Q: 今年与麦当劳联手打造的农历新年创意又是满满的 “中国风” 。请问这一系列创意背后有哪些巧思可以与我们分享？

十分荣幸能再一次应邀，制作麦当劳的龙年贺岁动画短片。今年的广告片与之前两年不同的地方，在于作品与麦当劳品牌元素的结合更丰富更巧妙，特别是麦当劳今年的春节营销主题“祝你今年金拱门”需要贯穿始终。将新年氛围和品牌主题充分融合，我们着实花了不少心思打磨。

Q: 今年的合作动画短片，有用到哪些特别的技术或者艺术表现形式？

这次的美术风格是极具华贵气质的装饰风格，且在运镜上需要一镜到底。一镜到底的手法给二维动画的制作带来了很大的难度挑战。在传统二维动画中，一镜到底往往使用直接动画的方式加以表达，使用的绘画风格一般比较简约和抽象。但这次的美术风格恰恰又要求精美而具象，巨大的画幅给一镜到底的运镜带来不小的挑战。但在全组人员的共同努力下，我们还是克服了种种困难，交出了令双方满意的作品。

Q: 这次的农历新年主题是 “祝你今年金拱门” ，请问您如何理解这句话？您是如何在农历新年期间的创意视频与平面视觉中将这个主题内容融入的？

第一次听到“祝你今年金拱门”这句话，我直观感觉就是个很美好的祝福。但说实话，这个概念是有些抽象的。

因此在前期设定上，我们与品牌及创意团队多次沟通交流，最终决定基于麦当劳标志性的M 金色拱门标志，演绎四扇不同主题的金色拱门，每扇门呈现不同的寓意场景，最后通过一镜到底的手法，将它们串联起来。在一气呵成的运镜中，即呈现了欢快的节日氛围，又凸显金拱门这一标志性的品牌元素，借古风艺术视觉使观众沉浸其中，令观众可以透过画面直观感受“祝你今年金拱门”所蕴含的品牌美好祝愿。

Q: 今年是上海美术电影制片厂连续第三年在农历新年携手麦当劳，您觉得今年最大的不同/突破是什么？

今年是上美影与麦当劳第三次在新年主题作品中合作。与以往两部更偏重艺术性的产品广告不同，这次合作更强调传递麦当劳品牌理念，需要在特定节日氛围下与观众内心产生共鸣。在上美影特色艺术中融入品牌希望向观众传达的理念和祝福，两者兼顾，对我们来说也是一次新的挑战。

Q: 今年的合作内容，历时多久完成？有多少画师参与？您最印象深刻的部分是哪个，为什么？

从前期设计到制作完成，历时五个月，十多位画师参与。为了打磨出最好的作品，大家不分日夜投入工作的状态让我印象深刻。

Q: 您如何看待传统中国动画艺术，在当今新技术、新消费环境下的角色和意义？

动画这种艺术形式目前在中国各种视听艺术中得到了前所未有的广泛运用，演绎出的动画形式也是多种多样。

广告作为一种强调前期创意性的短视频，相信随着人们欣赏习惯的改变，以及视听语言的不断更迭，会有更多进化。以后除了与传统动画形式相结合之外，广告也可以越来越多与实验性的动画形式相结合，产生出更有意思的镜头语言和视觉创意。