马栏山的网络主播们 | 山水洲城记

当前，在我国大约每100人中就有1人为专职网络主播。而位于长沙城东的马栏山，就是中国南方最大的网络主播聚集地之一。这片15.75平方公里的土地，见证着生活在其间的几万名网络主播的梦想与拼搏。

“从2020年创办以来，彩红唐已签约500多个主播，目前仍在活跃的主播有200多人。”长沙市彩红唐传媒有限公司总经理蔡琪说。彩红唐是一家专门包装、打造“网红”的新型企业，董事长就是目前在抖音拥有4000多万粉丝的“网红”女歌手唐艺。

马栏山，这个充满创意与活力的地方，孕育了许多和唐艺一样的年轻人的璀璨梦想。在这里，我们不仅见证了直播文化的蓬勃发展，也感受到了主播们用镜头记录生活、分享快乐的无限热情。今天，来和橘洲君一起走进马栏山，感受网络主播们的独特魅力和他们背后的故事。

一

对“网红县长”陈灿平来说，相比开会，他更喜欢开播。

陈灿平现在是长沙市网络主播协会副会长。这个50岁出头的湖南双峰汉子，头顶经济学博士、高校博士生导师的光环，机缘巧合之下 ，成了最早在抖音平台直播带货走红的“网红县长”。他的主播之路已经坚持了近5年。接受橘洲君采访时，他正在成都市蒲江县成佳镇麟凤村的一片茶园里忙活。

陈灿平曾任西南民族大学科技处副处长、经济学院院长。2017年，他由国家民委派驻到湖南省安化县挂职县委常委、副县长。2018年秋天，他注册了抖音账号“陈县长说安化”（现改为“陈灿平博士说茶”），起初只是发一些短视频，推介当地的风土人情。2020年春天，作为安化支柱产业的黑茶受疫情影响，销售跌入谷底，茶农有返贫风险，陈灿平就想试试网络直播卖茶。这一年的3月1日，他首场直播就卖火了，还涨了5000多个粉丝。从此白天工作、晚上直播成了雷打不动的日程。当年他个人直播卖出黑茶数千万元，培训、带动本土网红销售数亿元。　　

在陈灿平的抖音账号和视频号里，有他走访、帮助茶农茶商的场景，有他讲解黑茶专业知识的视频，有考察茶园、库房、店铺的视频，乃至纵论湖湘文化和梅山文化，偶尔还会拍点段子。

陈灿平还主动联系平台上的带货官员，组建了“全国各地基层干部带货交流”微信群，里面有37位各地县长、局长，大家经常连麦互动，相互推广农特产品，抱团助农。在陈灿平看来，官员走进直播间带货当“网红”，除了扶贫助农，还能改善干群关系，消除群众对党员干部的一些刻板印象。

陈灿平说，流量可以赋能乡村振兴。农业最大的问题是现代化的问题，现代化当然要一点点教会农民用好手机——不只是抖音带货这么简单，还可以在农资肥料的管控、农业技术的推广等方面起到很大作用。

2020年10月17日，陈灿平荣获国务院扶贫开发领导小组颁发的“全国脱贫攻坚奖创新奖”。2021年2月11日晚，陈灿平作为全国脱贫攻坚代表登上央视春晚，在特别节目《向祖国报告》中亮相；同年2月25日，他被中共中央、国务院表彰为“全国脱贫攻坚先进个人”，受到习近平总书记接见。

二

镜头前光鲜亮丽的网络主播们，在镜头后是怎样的生活状态？

傍晚时分，在视频号“大谢小谢”直播间，来自益阳的“90后”姐妹花谢琳虹与谢慧敏正与粉丝互动。

姐姐谢琳虹曾做过护士、销售经理。2017年她放弃在广东的高薪工作，来到长沙自主创业。比她小4岁的妹妹谢慧敏大学毕业一年后，与姐姐共同创立了公司，主攻母婴及教育服务领域，经营着线下门店“心韵美学幸福空间”。

“很多人以为网络主播只要动动嘴皮子就可以赚钱，完全错了。化妆、场景布置、拍摄、剪辑都费工夫，要克服面对镜头时的紧张，还要源源不断为网友提供情绪价值，每场直播其实和打仗一样。”谢琳虹说，她们在视频拍摄剪辑方面属于零基础。怎么打光、选声卡，用什么特效，设计口播、穿搭，琢磨留言，甚至怎么扎头发，都是从网上教程中学来的。

“我觉得做短视频，眼缘很重要。在视频最初几秒内能吸引受众眼球，不然内容再好轻轻一划就划过去了。”谢慧敏说，“后来我们尝试过做情景剧本、VLOG以及直播活动，发现大家还挺喜欢的。尤其是线下门店的顾客们喜欢线上参与活动，足不出户就可以拍下商品。”

和谢琳虹谢慧敏姐妹一样，小八也是从外地来到马栏山走上了直播之路。

小八本名裴雅文，1995年出生于安徽亳州一个“豫剧世家”。她坦言，其实就是跟着一个小剧团，跑农村红白喜事的，风吹日晒很辛苦，收入却少得可怜。

为了避免小八“重蹈覆辙”，家人从不教她玩乐器。可打小耳濡目染，小八还是走上了表演这条路。2016年，受闺蜜邀请，小八转战直播平台。她们的收入主要靠粉丝打赏，有时一天要直播十多个小时。即便小八呕心沥血，团队还是因人气下滑而解散。前路迷茫，另一个朋友向她推荐了唐艺的视频，小八激动得头皮发麻，“只想和她站在一起表演”。

这个梦想很快成真。2020年，小八签约彩红唐，入驻抖音。从单打独斗到团队合作，直播设备从手机升级为数码相机，表演水平、画质呈现脱胎换骨。目前，小八已有125万多粉丝，直播人数峰值达到过“10万+”。

三

做网络主播，最难的是坚守。

成为唐艺的徒弟、专职做网络主播之前，小艾是长沙本地电台的一名主持人，从小喜欢唱歌、跳舞。

随着传统媒体的落寞，小艾将业余爱好变成职业的念头越来越强烈。没想到，第一个站出来反对的人是自己的妈妈，“一个女孩子，放着体面的工作不做，去做别人看不起的网络主播，太辛苦，而且收入不稳定，太冒险了！”　　

面对家人的不理解，小艾坚定自己的选择，潜心钻研直播平台成熟主播的直播节奏、话术，学习如何在直播间抛包袱、做节目，下播写复盘日记，总结自己每天的直播内容，学习化妆、穿搭技巧，在每天长达六七个小时的直播工作结束后，坚持学习声乐、舞蹈。

从2018年到2024年，6年的坚持与热爱，让小艾从一开始的唱歌跑调到现在的唱跳俱佳，从无人关注的小主播到粉丝196万多的网红主播，其中酸甜苦辣只自知。如今，妈妈已成了她的“头号粉丝”。

成为才艺主播之前，主播大佩佩和杨昊都尝试过别的职业。

大佩佩开过麻辣烫店，但生意清淡。在一次偶然的户外直播互动过程中，她接触并签约直播公司，并接受了一个月左右的唱歌、跳舞培训。不过，隔着一块小小的手机屏幕向观众表演唱跳，需要更多“看不见”的培训。譬如设备的使用、直播间的布置、镜头感的培养等。她举例说：“摄影师切镜头的时候，得跟镜头准确互动，比如眼神交流、表情交流啊，让直播间看起来就像在现场看一样。”

为了持续吸引用户，大佩佩做过很多尝试：从室内直播转向室外直播、改变唱跳形式、主播之间组队“抱团取暖”等。“有一段时间为了做流量，我们抱团取暖，一天最长是播5场。”大佩佩说，“一直忙到凌晨5点多才可以睡。”这样高频唱跳的工作状态，持续了两三个月。最后，她因用嗓过度得了声带小结，虽做过手术，嗓子依然有些沙哑。

单休，是主播们的普遍状况。大佩佩说：“几乎没有长休假，直播比的是谁勤快，否则会流失掉一部分粉丝，停下来可能就会被淘汰。”

“有时候会有开播恐惧症，一到开播的时候就很焦虑，担心今天人气达不到预想，或者今天的一些内容做不好等。”大佩佩直言，“每当开始直播的时候，就进入精神高度紧绷的状态。5个小时之后下了播，完全一句话都不想说，整个人有被掏空的感觉，只想安静地躺着。”

无论是否有粉丝基础，入职后主播的工资基本占直播打赏金额的35%。大佩佩和杨昊入职差不多3年，一直都是这一分成占比。“挣得多也花得多。”大佩佩介绍，自己的私人助理和化妆师，都是自掏腰包聘请的。

“我也有助理，但没有化妆师。”与大佩佩不同，男主播杨昊很少有化妆需求，能将更多收入投入自己的兴趣爱好，“我已经发了33首单曲、10多张专辑。”除了公司的计划外，大部分单曲发行都是基于杨昊个人兴趣，总共自掏腰包花费了100多万元。

在成为主播前，“85后”杨昊在辽宁省的一个小城里谋生。他很早就喜欢上了在抖音玩直播，晚上12点多收工后还要直播一两个小时。

2021年夏天，杨昊“闯入”了唐艺的直播镜头，当时唐艺已经准备下播，他争取到了最后一个在大主播直播间表演的机会。签约彩红唐后，杨昊形成了自己的“户外＋西装＋DJ”的直播风格，每天坚持直播5个小时到7个小时，一天可以涨粉上万。

四

“早几年，彩红唐挑选主播都很看重年轻，现在年龄已不很重要了。”蔡琪介绍，挑选主播签约合作时，除了外貌特征，主要的还是要看面试者的沟通能力、表达能力、显性才艺和隐性才艺，文凭倒在其次。公司会要求面试者先发几段视频，在网上面试一轮，觉得有潜力就邀请对方来长沙现场面试，两轮面试通过后再签加盟合同，一般是5年一签。

“公司与所有签约主播都是按收入分成，属于相互合作，不存在雇佣关系。”蔡琪说，签约后的主播都由公司培训3至6个月才能上岗，不用出任何培训费用。公司会按照1∶3的比例，为主播配备经纪人，即一名经纪人负责3名主播。直播收入是平台、公司、主播三方分成，公司能得10%至20%，平台和主播各得40%左右，由平台直接分配到账。

“公司里挣得多的主播，一个月直播收入有上百万元。而那些直播收入不高的，基本上自己就退出不做了，合同也就终止。”蔡琪说，这个行业的竞争激烈而残酷，淘汰率很高，没有两把刷子很难长红。

前不久，中国演出行业协会网络表演（直播）分会联合快手平台发布《网络主播新职业发展报告》。相关数据显示，只有13.7%的主播月收入在8000元以上，近七成主播月收入不到3000元，其中有36.9%的主播收入在1000元以下；六成以上的职业主播每周直播4天以上，其中每天直播者占比54.3%。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年年底，中国短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量达1508万人，日直播场次超350万场。

“这跟开餐馆一样，每天有倒闭走人的，也都有新店开张。”长沙市网络主播协会党委书记、会长李志华表示。当越来越多的人涌入这个行业，竞争也会变得越来越激烈。除了像李佳琦、董宇辉等头部主播的位置比较稳定外，像中腰部以下的小主播，随时有可能被挤走。

2024年7月31日，人力资源社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局公布了19个新职业，网络主播位列其中。橘洲君从长沙市网络主播协会了解到，目前长沙网络主播和新媒体从业者近10万人，仅重点知名主播就有1200余人。

作为世界“媒体艺术之都”，长沙有着发展网络主播行业的丰饶土壤。但橘洲君也发现了一些亟待解决的问题，如轻工类产品较少，缺乏产业配套资源，相比浙江义乌有小商品市场，杭州和广州有服装产业作为支撑，长沙在电商模式发展链条上缺乏稳定成熟的源头产品供应，在仓储、物流、选品、数字化运营等基础设施方面也还有差距；人才结构不合理，缺乏行业必需的运营、商务、技术等方面的人才，薪资福利和人才政策的吸引力与一线城市比尚有差距，高端人才、头部主播（达人）发展到一定阶段后，常转战北上广深杭等城市。

同时，长沙网络主播行业缺乏标杆企业的带头作用，方向性和引领性不强，难以形成一定规模的产业集群，对投资机构和投资者的吸引力不够强，使行业招商引资的难度增加。随着红利期淡去，行业竞争越来越激烈，部分企业为了寻求更高质量的生存和发展，纷纷以另设公司的形式流入政策优惠城市。李志华表示，希望政府能够出台相关的政策支持网络主播行业良性发展。

五

直播行业的兴起，推动了文化产业与其他产业的融合发展，如直播电商、直播旅游、直播美食等，形成了多元化的文化产业生态，推动了经济的发展。李志华对橘洲君说，在社会互动方面，网络主播成为党委、政府连接老百姓的桥梁，增强了社会的凝聚力和向心力。

“长沙好吃鬼”的足迹遍布星城大街小巷，探店680家，吸引全网粉丝2亿。这个平均年龄26岁的创业团队说：“我们就是为1000多万长沙人、1.82亿外地游客解决去哪吃、去哪玩的‘生活难题’，述说长沙极具烟火气的市井生活。”

长沙市花鼓戏保护传承中心的青年演员陈雨晴凭“花鼓戏一东”出圈，花鼓戏绝活“打杯子”收获41万粉丝，让中华优秀传统文化的瑰宝戏曲在直播时代焕发璀璨光芒。

回湘创业的“黄亿白”用她的亲身经历，告诉大家长沙对于人才的渴望和包容……

长沙市网络主播协会“红色e家”位于马栏山创智园，其联合旗下会员单位党组织，以党建引领，推动网络主播群体融入基层党建格局。该协会党委副书记、秘书长汤雅雯说：“我们结合‘我为群众办实事’实践活动，畅通交流渠道，提供党员报到、法律政策咨询、心理疏导、权益保障、关爱帮扶、教育培训等多元化服务，提升群体归属感、获得感、幸福感，为网络主播行业高质量发展注入‘红色动能’。”

直播红海时代，挑战与机遇并存，技术革新、平台的竞争与整合、法规与行业规范的完善等因素，不断推动着行业的发展。主播们如同行驶在大海中的一艘艘帆船，随时可能面临风浪和险滩，但展现在他们眼前的是一望无际的星辰大海。期待长沙各类主播找准自身定位，以梦想为帆，以实干为桨，在守正创新中迸发更美丽、更耀眼的光芒。

作者/李辞 袁云才 朱炎皇 付臣欢 龙莉

编辑/刘丹校读/李乐

初审/彭培成 终审/文波